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金融风暴不误向互联网迁徙


2008-12-08 11:32:36    分类:克丽观察 | 业界 |  评论(8) |  浏览(463)

 

 

 

 

    从这张图可以看出,在美国广告市场,屏幕另一端人们的兴趣开始向互联网迁徙。那么广告商的投放也会随之迁徙,互联网广告的增长速度和实际的营业额,已经排名在电视台、电台和杂志之后,成为第四大广告媒介,而且这个位置还在向前二、前三移动。
我有6个论据,表明了在金融危机的时刻,不会耽误互联网上升的广告投放的迁徙空间和速度。
1、   首先,互联网广告发展空间是它的发射平台(即网站的数量)还在增加,根据尼尔森的数据报告,在全球范围内,网站的总数已经达到了前所未有的1 .56亿个。而根据CNNIC数据标明,中国的网站总数也已经达到192万个,这个数字还在强劲增加.
2、其次,是它的接收平台在中国,截至2008年6月底,中国网民数量达到2.53亿人,超过美国的2.3亿人,规模已跃居世界第一位 ,2009年中国网民会超过3亿。同时。中国的手机平台用户今年超过6亿,2009年中国有9亿数据接收平台,也就是说,不管金融危机是否登陆中国、也不管全球金融危机有多么凶猛,网民们要上网、要用手机上网也不会耽误, 这是空间之二。
3、 还有,中国互联网普及率仅有19.1%,和美国、欧洲、日本等国家地区高达70%以上的普及率相比,为中国互联网广告营销空间超乎所想上升50%的提供了第三个直证。


 
        2007中国媒体收入

   

 4、  有一份报告说,互联网的广告仅占中国全部广告行业的3%。
在清华大学新闻与传播的报告说,网媒在2007年中国媒体收入中只占6%。它下面的一个报告说,2008年的预测中,我们可以用初等数学就可以计算出来,网媒在2008年的广告业有0.5%的上升。


 

        2008中国媒体预计收入

 

    5、 由这张表可以看出
2008年网媒在广告的比例中增加到6.5%;不管是网媒广告收入占中国广告收入的3%也好,还是占出版业的6%也罢,还是占2008年出版业的6.5%的预估也行,和接近9亿数据接收平台来比,发展潜力肯定会超过我们的想象。
我个人的看法,互联网的广告收入在6大主流媒体(电视、平媒、广播、手机、互联网、卫星)当中
应该占有1\5才基本合理,不管将来这个盘子有多大,起码还有14%市场占有率的上升空间.

    我们再来看第5个证明的论据。包括以下4点:

    a、中国传媒产业占全世界媒体的5%,而美国传媒产业占世界媒体的50%以上,中国既不大也不强,和中国的GDP冲三和神七冲天比不匹配。

    b、2006年美国广告业务收入高达1500亿美元,中国不到800亿美元。

    c、中国1300多家电视台收入,相加,还没有德国国家电视台,一年收入70亿欧元多。

d、中国传媒正在向集团化、转制化、上市化世界广告大国推进。

6、  最后我们再看,今年10月份美国关闭了百年大报《基督教科学箴言报》停刊的时候每天发行5万多份,而他的网站的浏览量却是每天10万份. 5年内,预计浏览量要达到100万份。无疑广告客户的投放也会向网站上迁徙。
    是的,互联网的广告收入应该是呈爆炸式发展,以上的6个证据,足以证明他们的发展是超乎所想,不乏缺少在金融风暴中仍会增长的证据。
    唯一一个具有反向趋势的证据,正在局部的抵消以上这6个互联网广告营销空间,这就是用户、网友选择这些投放空间的窄度也超乎了我们的想象。
    如此多的网站,似乎都在抢夺网友的生命
    我用了一个吓人的句子,其实用时间就是生命,这句俗语,就足以证明我这个句子一点也不吓人,而是实事求是。
    尼尔森公司2007年的调查显示,虽然平均每个人每个月访问70个网站,但每天、每月只会对15个网站进行二度访问。
    所以,对于在座的每一个互联网市场投放者来讲,都应该承认并执行上述的调查结果。这个结果,类似于女人只会中意1—2个香水的牌子,大多数人最多只会看12个电视频道一样合理,所以每人机器桌面IE的收藏夹里最多也只保存15个网站的名字。
    所以在广告商的投放预算里,都应该是把自己产品投放的目标,缩窄到15个以下的网站。

用户应用度的迁徙

    前面我们说过我们全球的网站数以亿计,中国的网站数以百万计。
又下结论说,9亿网友每人只会有15个网络选择,那将会是什么样的力量来带动这个数以万亿计发射平台投放的的上升空间呢?又用什么定力来确定这15个选择呢?
内容是驱动力,是实力
一份调查报告显示,用户花在互联网上的时间,有一半是在内容上:
28%用于通信享受
5%用于收搜所需
52%用于内容查找

细分力度的迁徙

    我们用细分用户的需求后,还能产生海量的用户点击率,为你们确立你们的投放定力和定位,用内容的粘度来拉动你们投放所受益的市场空间和时间。
    下面我来讲一个小故事,来证明我的上述的观点。
    55bbs的七日装扮版,有这么一群穿衣疯狂的达人,他们的对穿着的要求不仅体现在时尚方面,更体现出一种分享的态度。
    他们将每日的穿着分享给55的网友,通过网友的口碑传播,无形中成为引领起北京白领穿衣搭配的风向标,这就是55bbs的“搭配天后”们,他们一个帖子可以达到2百万点击率,她们时尚意见领袖的作用超乎所想。
    在举一个例子,PCHOME的下载中心 软件点点评评 , 10月30日上线 ,上线一个月,单专题投票页面流量:300万,有效投票(限制cookie):60万。
    在细分网友后还能达到200万、300万的点击率,证明了正因为细分才能形成细分中的媒体领导者,正因为成为了垂直细分的领导者,

时间粘度的迁徙

再看两个例子:
      平均一个XCar的用户,每天花费30分钟在XCar上。而新浪的一个用户所花费的时间是10分钟,优酷用户所花费的时间是16分钟,开心网用户所花费的时间是12分钟。
      这已经充分证明了爱卡网站的超级时间粘度。而且,XCar的用户可不是上爱卡看社会新闻,也不是去看下一集的电视剧,更不是去买卖他的同事或者抢他们的车位,
      他们实实在在地是在谈论和交流一切关于买车的用车感受和建议。
      PChome宽带山网友是一群可爱又善良的土匪,上宽带山对电脑最大损害就是f5键,单位上用PC上宽带山、路上用手机上宽带山、回家还是用家用PC上宽带山,
      无数的网友在页面首屏不停f5,平均每个独立ip数浏览时间页超过30分钟。

内容开放度的迁徙

    正因为内容的粘度和细分的力度,我们的内容无法、也不可能封闭。

1、    在美国我们CBS 体育类频道,是Facebook上最火的应用之一;
2 、   还有Youtube上最棒的频道,由我们提供的海量视频内容,甚至包括完整的电视剧集;
3 、   在中国,我们的ZOL,不仅为全国86家各地方分站提供一站式的产品数据和内容,还帮助全国和地方门户,建立了IT频道;
4、    淘宝上的数码产品信息,新民晚报、上海经理人、地铁风数码版是我们PCHOME提供的;
5、    雅虎口碑、南方网、 TOM、 MSN、Google使用的汽车信息、则是网上车市提供的数据库。

视频内容的迁徙

   大家已经知道,人们花50%的时间在内容上,也许大家还不知道,人类所获悉的信息有70%的信息是靠眼睛通过视频来接收的。
    不管在国外还是在国内,在网络上,我们拥有极致的专业视频内容。我用以下6点来证明我的结论:

1    在美国,CNET.com拥有最多的IT技术视频内容,比其排名第二的竞争对手的10倍还多。
2    在体育比赛日,CBS Sports.com的一项体育类视频的观众就可以达到50万。
3    在中国,我们CBSi两年多以来,108个网站的联播直播在线访谈节目,可以在短短1个小时内,吸引超过5万的在线观众,他们从各入口在线提交的问题多达6000个,当然,被访嘉宾无论是什么样的超人都回答不完。
4    2008年11月,CBSI(中国) 有165档节目,每年超过2000档节目。
5   这段时间我在分别找各位总编讨论2009年内容时,发现15个媒体中发展视频作为2009年的第一个改变。
    在2009年视频节目肯定会突破3000档节目,也就是说2009年平均每天都有10档节目上线,
6   当我把这种超乎想象的发展告诉PCHOME总编刘君时,他对我讲,不止,2009年PCHOME一家就可以为网友提供800档节目,用细分网友的力度和内容的粘度来拉动客户的销售。

影响深度的迁徙

内容的粘度不仅包括视频,而且,还有多样的内容模式和专家视角,及CBSI以外的声音。
         记者和编辑的博客和专家的博客数量也许说明不了问题,各行业覆盖率也许也说明不了什么,那么,我们举4个例子来说明我们的深度影响力:
1、   CNET News.com的一篇博客文章,引起了全世界对搜索引擎和个人隐私的问题的关注,甚至涉及到了国家有关法律的修改;
2、   我们的ZDNet至顶网,拥有数百名在企业数字化、安全、储存和电信产业方面的专家博客,他们的观点影响了国家对企业政策的制定;
3、   ZOL则在DIY和消费电子领域的达人博客,影响了中国消费电子市场的走向和产品的价格的制定;
4、   而Onlylady的网络美容超级达人,尼可,已经成为了中国一个时尚美容界的教父,影响着人们的衣着打扮和社交方式。

影响广度的迁徙

    在美容的网络“江湖”上一直盛传着一个奇怪的数字ID:454545,他不是别人,正是Onlylady美容论坛的资深版主、人称人气会员“45”。
有一天,45突发奇想,晒出自己半年来的护肤品“囤货” ,并一一回顾一年来在护肤道路上的所败感想。
    45的晒货帖迅速引发了无数追随者跟帖膜拜:这要多少张脸才抹得完啊?!
更有无数会员严重希望到45家做保姆,帮她一起用完这些囤货!
很多会员也受了45的影响或刺激,纷纷晒出自己一年来的护肤囤货,于是我们看到用大橱装的粉饼、用抽屉装的眼影,更有甚者,已经将囤货搬进了冰箱!而“始作俑者”45,也再接再厉,让大家屡屡艳羡不已,其实,我认为这是对护肤品的宣传,是名不副实的一种飓风般的讽刺。
为什么会有这么大的影响力?这么多的视频内容、博客呢?是因为我们有庞大的网友队伍的支持。
    一个著名的网站总编,沾沾自喜的说每天自己网站原创内容达到500篇,谁知爱卡的总经理听说这个数字,仰天大笑,告诉他:爱卡社区每天有10万篇网友贡献的原创!晕!
其实PCHOME宽带山,每天的新发主题帖也有2万,回复超过7万。

用户信任度的迁徙

    如今,信息以每秒30万公里的速度传播,信息的穿透力、透明度也越来越大,对媒体来说是个好消息,也是个坏消息,但是,当广大的网友对于你无比信任的时候,好消息坏消息并不重要,重要的是你有了信用。
    有一个小故事,来证明网友对我们的信任度:
    9月20日,与其他普通的周六没什么不一样。网上车市客户部今天值班的是寇婷婷。9点半左右,客服电话响了。一个男子用浓重山东口音粗犷的说,他问,网上车市吗?你们是在银网中心16楼不?我现在上去你们办公室行不?没容得寇婷婷多问,对方已经挂掉电话。
    没多久,一个约摸四十左右的中年男子上楼来了。
经过耐心询问,寇婷婷弄明白了,这位男子姓张,是山东人。他是网上车市论坛骨灰级的潜水专员了。
一个月前,他通过网上车市客服部介绍,在北京的大众4S店订购了一辆帕萨特,价格他非常满意。今天他来北京提车,他想让网上车市客服部的工作人员陪他一起去取车,因为他买车的整个过程,网上车市为他提供了丰富的信息,介绍了服务周全的4S店。他觉得网上车市很专业、很热情,很值得信任。所以他希望网上车市的工作人员能陪他去取车,当场帮忙做车的鉴定。
    弄清楚状况后,寇婷婷婉言谢绝了张先生请客吃饭的邀请,
关于取车部分,寇婷婷告诉他,4S店很值得信任,新车的状况一定会很好,不然不会卖给他。
但是张先生越来越坚定地不肯独自去取车,无论寇婷婷怎么解释,他都执意要网上车市的工作人员陪他去取车,好话说了一大箩筐。他说,我就信任你们,我觉着有你们陪我去踏实。
    在气氛紧张了半个小时后,寇婷婷给部门经理张晓燕电话,汇报了这件事情。
在协商后,部门决定派2名有丰富汽车经验的同事,陪同张先生去取车。
这时,张先生像个孩子一样手舞足蹈起来,在去的一路上不停来回地叨叨这一句话:真的,我就是只信任你们。你们专业啊!
当然,凭张先生那豪爽的山东性格,故事的最后,两位同事不能拒绝的在全聚德接受了张先生的款待。
有了信任,而且有了这2.19亿的网民,对你来说,你的生命重量就会增加了。

再讲一个真实的故事:

    前面说的是网友遇到困难的时候,会信任你。
    当网友尴尬的时候,也会信任你会化解这个尴尬。

   一位同事参加了上海交通大学MBA学习班,他亲眼所见,50开外的教授为了生动教学,要播放一段视频给学生看,
   可惜教授的笔记本中此段视频播放器意外打不开。
   这时场面十分尴尬,三十多名学生的60多只眼睛都盯着投影仪,这位同事想这回这教授要出丑了。  
   谁知此时,教授打开了火狐浏览器,直接敲入了:“download.pchome.net”,在搜索框里直接打入“终极解码”,三下五除二到了下载最终页面,一分钟左右的时间就拉下了74M容量的软件。
   从下载到安装完毕仅仅用了2分钟左右时间,又把同学们的眼睛又拉回到了视频上。可见教授不但学识丰富,不容置疑的是他还是PCHOME的一位老网民。
万般皆下载,这就是Pchome下载中心用户的信任。
信任不仅表现在网友遇到困难的时候、尴尬的时候网友会找你,当网友遇到好事的时候,他也会找你。
    一天,一家经销商的老板来到公司,和平时不一样的是,这个客户拿了一包钱,一定要网上车市收下。
    说是因为在我们网上刊登了这家经销商的信息。
    那一个月,他们的销售量猛增,居然卖出了200台车。
    老板很激动,因为大部分客户都来自网上车市,这位经销商老板觉得应该好好感谢感谢网上车市。

聚合力的迁徙

    这是一场由PChome制造的国美近两年来最火爆的一场团购!
    这是一场制造一个门店一周营业额总量的一场团购!
    这是一场从晚上六点持续到凌晨两点的团购!
    9月28日,活动当天下午3点,所有工作人员到位,5点有心急的网友赶到了活动现场等待签到,
    PCHOME签到台前一眼望不到尽头的签到队伍,不时有路过的群众询问:这是什么活动,并有200多人现场要求加入成为PCHOME会员,
   网友签到的队伍甚至一度堵住了地铁站的出口,就连交警也赶来帮忙维持秩序。
   最后,统计到场会员到达近800人,团购活动当天成交额达到了236万元。
   不仅仅是一次优惠的活动,还是一次信任度的考验,更是对我们组织力度的认可。
说了这么多我们自己资源,内容,用户粘度、影响力的深度和广度、信任度都超乎所想,足以证明我演讲的主题,
但是,也许还有更重要的超乎想象,在等待着我们。
我记得2007年这个时候,我们召开的英雄会Ⅴ,主题演讲的主题为:激情,而今年我们用以上的时间,疯狂理智的解析了新世界的未来
是的,2009年的市场超乎想象地考验着我们,
但我相信,他远比不上互联网站的应用的机会、网友的信任、让互联网的用户迁徙来得更猛烈!

 

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