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ZOL博客 > 刘克丽的博客 > 德国汽车收购了英伦的荣耀 品牌休克意外收购市场饥饿

德国汽车收购了英伦的荣耀 品牌休克意外收购市场饥饿


2010-05-17 10:41:44    汽车 |  评论(1) |  浏览(359)

  德国人并没有满足中国区的胜利,因为他们在全球的战略竞争对手是在美国和日本。他们开始在欧洲开始通吃窝边草,德国大众在1998年3月以7亿美元的价格收购陷入财务困境的英国劳斯莱斯,消息传来德国人欣喜不己,各大媒体均显要位置报道了这一消息,那情景就像今年的中国的民营企业吉利汽车收购沃尔沃。英国人则黯然伤感,对英国人来说,劳斯莱斯绝不是一部高档车的品牌,她是英伦日不落帝国的荣耀。

宝马与大众上演收购英伦荣耀悲喜剧 

  德国的宝马与大众汽车公司自叹不像戴姆勒公司那样拥有奔驰和迈巴赫这两个历史悠久名声显赫的库存品牌,于是在上世纪末的汽车工业舞台上,上演了一场收购英国百年汽车品牌劳斯莱斯和宾利的双收的悲喜闹剧。
  但这并不是故事的结局,因为当时大众收购劳斯来斯时有一个实力相当的对手,这对手正不是别人,正是宝马公司。
  收购成功不久之后,大众发现自己花巨资买下的仅仅是劳斯莱斯的飞翔女神和水箱面罩,不久却发现他们购买的生产线根本不能制造汽车。因为早在1980年之后,英国的劳斯莱斯就开始使用德国另一个汽车制造商的发动机来组装大众的发动机装备整车,这个厂商不是别人,正是自己的死对认宝马公司!另外还有30%的零部件也采用了宝马和其他生产车企业的。

宝马曾经卡住过大众的脖子

  本来以为顺理成章,收购劳斯来斯稳操胜券的宝马公司,在获悉大众完成这一的交易后,如美军遭到珍珠港突袭式的感觉随后把这种感觉变成了恼羞成怒,断然决定停止为大众即将出厂的劳斯莱斯整车供应发动机。
  大众就这样被宝马卡住了脖子,发现用巨资买下的资产在一个月后就仅剩些破旧的厂房和宝马拒绝提供关键配件的惨淡局面。几经磋商,双方达成妥协,自1998年起,大众可再拥有5年的劳斯莱斯商标使用权,到2003年1月劳斯莱斯商标自动归属宝马公司,作为交换,大众拥有了劳斯莱斯同门兄弟本特利品牌,本特利以手工精致汽车内饰和运动性能闻名,但名气稍差。
  5年中,有苦难言、心生闷气的大众公司让劳斯莱斯品牌处于休克状态以报复宝马,你让我商标空壳,我让你买个半死的商标空壳,在款式,技术,工艺上都止步不前,后又宣布让劳斯莱斯提前停产,这一策略即可报宝马公司当年卡脖子时之仇,同时为自己的顶级品牌本特利清出市场,本特利进入中国市场后改名为宾利。

品牌休克效应造成市场饥渴疗法

   宝马迎回劳斯莱斯后惊喜的发现,大众公司五年的休克战略,反尔让劳斯莱斯的老客户处于饥渴状态,产品定单源源不断。
  当中国这样的发展中的穷国,满大街跑着奔驰宝马的时候,德国的戴姆勒奔驰汽车公司开始启用雪藏多年的顶级品牌迈巴赫62,他比奔驰品牌更加高端,争夺那些各类排行榜上榜、且拥有湾流5型私人飞机的世界级的富豪。至此,德国玩车工业分为,奔驰公司的迈巴赫,宝马公司的劳斯莱斯,大众公司的宾利三款顶级品牌三分天下。
  在美国,日本等汽车厂商坐山观德国虎斗的10年间,德国汽车工业在美国的卡迪拉克,林肯,日本的雷克萨斯等自诩为豪华车的基础上硬是切分出了顶级品牌,德国汽车工业贡献了丰厚的利润,迈巴赫和奔驰600使用同一款发动机,劳斯莱斯和宝马760许多部件可以兼容,但整车的价格都会高出3至5倍。真应了那句某个影片中台词,客户都是不买最好的而买最贵的。

欧美奢华品牌价值观的比较

  这一奇特的奢华产品品牌战略反映了欧美的价值观念的不同。欧洲的传统经营理念中一直有将品牌细分为大众名牌与顶级品牌的习惯,服装领域,美国企业追求的是大批量的牛仔裤,欧洲企业追求的是范思哲这样的手工定制服装品牌。
  在餐饮领域,美国企业追求的是麦当劳式的快餐品牌,欧洲人崇尚的是法式大餐;饮料行业,美国的可口可乐价格低廉行销全球,英法的葡萄酒动辄上万令人咋舌;日化领域,美国宝洁公司海飞丝高路洁等平价产品充满大小超市的幽暗角落,法国的夏奈尔5号高级香水一定是占据大型精品商场最明亮的一层迎面柜台…就连业界普遍认为是快速消费品,产品寿命周期18个月的移动电话,源自北欧的诺基亚公司也要搞出一些镶满钻石的豪华版,德国三大汽车厂商的顶级品牌切分应该是成功的,

结束语
    其实,德国大众收购英国劳斯来斯之后,法国一些汽车品牌也陆续被美、日一些厂商收收,其实国忆起当年的收购并不是荣耀与不荣耀一句话可以表达的态势,无论收购方与被收购方双方都是一种被大规模制造业弯道并线迫不得己的选择。

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